Marcas locais dominam mercado chinês de cosméticos de US$ 141 bi

Marcas domésticas de produtos cosméticos reforçaram seu domínio no mercado de beleza da China de US$ 141 bilhões em 2025, conquistando quase 60% das vendas totais. A agilidade da cadeia de suprimentos e a adoção de táticas de comércio eletrônico têm empurrado os concorrentes estrangeiros ainda mais para as margens no país.

Esse domínio ressalta o desafio crescente enfrentado pelos conglomerados internacionais na China. As marcas locais, com sua capacidade de se adaptar rapidamente às mudanças nos gostos dos consumidores, ajudaram a impulsionar as transações totais de cosméticos para mais de 1,1 trilhão de yuan (US$ 141 bilhões) pela 1ª vez, de acordo com a Associação Chinesa de Indústrias de Fragrâncias, Sabores e Cosméticos. O grupo informou na 3ª feira (20.jan.2026) que as marcas domésticas detinham 57,4% de participação no mercado em 2025, o 5º ano consecutivo de crescimento.

Embora a China permaneça como o maior consumidor de cosméticos do mundo, as marcas estrangeiras vêm perdendo terreno de forma constante. Empresas francesas –lideradas pela L’Oréal– ficaram em 2º lugar com 16,1% de participação, representando 75,5 bilhões de yuan em vendas. Marcas dos EUA, Japão e Coreia do Sul seguiram com participações de 11,7%, 6,4% e 4%, respectivamente.

Um fator central por trás dessa mudança é a rápida adaptação dos fabricantes domésticos. Uma fonte em uma fábrica local de cosméticos disse à Caixin que as instalações de produção chinesas podem ajustar fórmulas em poucas horas, enquanto concorrentes estrangeiros podem demorar meses para implementar mudanças similares. A lacuna técnica, afirmou ela, foi amplamente reduzida –mas a flexibilidade continua sendo uma vantagem local.

Essa agilidade é reforçada por um ambiente regulatório mais sofisticado. Desde a implementação de uma supervisão mais rigorosa em 2021, a prática passou a ser a de promover inovação e serviço em vez de punir a não conformidade. Cada vez mais, as fábricas estão investindo em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) e na criação de patentes para aumentar a credibilidade de suas marcas e o marketing.

As empresas locais também estão aumentando os orçamentos de pesquisa. Entre as 22 companhias listadas publicamente em toda a cadeia de suprimentos de cosméticos, os gastos médios com P&D aumentaram de 2,36% da receita em 2020 para 3,24% em meados de 2025, segundo a associação do setor. O impulso pela inovação coincide com uma intensa rotatividade no mercado: cerca de 27.000 marcas saíram do mercado em 2025, sendo substituídas por cerca de 17.000 novos entrantes.

Especialistas atribuem o aumento das marcas domésticas ao seu domínio superior das plataformas digitais. Os canais on-line representaram 65,4% de todas as vendas em 2025, e as empresas locais se mostraram muito mais ágeis na implementação de táticas de marketing dentro do ecossistema fragmentado de comércio eletrônico da China. Consumidores mais jovens, antes atraídos pelo prestígio de marcas globais, estão cada vez mais favorecendo marcas domésticas que oferecem melhor custo-benefício.

Os hábitos de consumo também estão mudando. Produtos com preço abaixo de 300 yuan representaram quase 59% das vendas em 2025, enquanto ofertas de alto padrão acima de 1.000 yuan corresponderam a 14,75%. Produtos intermediários, com preços que variam de 300 yuan a 1.000 yuan, viram sua participação de mercado diminuir. Essa mudança aponta para uma dinâmica de “sobrevivência do mais apto”, em que marcas de alto nível e tecnologicamente avançadas atraem mais capital e interesse dos consumidores.

Esta reportagem foi originalmente publicada em inglês pela Caixin Global em 21.jan.2026. Foi traduzida e republicada pelo Poder360 sob acordo mútuo de compartilhamento de conteúdo.