Google está a lutar contra a exigência do Departamento de Justiça para vender a sua bolsa AdX

A Google passou a semana passada num tribunal federal da Virgínia a argumentar contra a pressão do Departamento de Justiça para forçar a venda da sua bolsa de publicidade. A empresa afirma que tal medida seria demasiado arriscada, tecnicamente complexa e poderia desestabilizar o mercado.

Durante cinco dias de testemunhos, as testemunhas que apoiaram a empresa tecnológica alertaram que uma alienação poderia comprometer operações que se espera que gerem 15,9 mil milhões de dólares em receitas até 2025, com base em projeções da empresa de pesquisa eMarketer.

Argumentaram ainda que desmantelar a bolsa de anúncios da empresa semearia incerteza em toda a indústria de publicidade digital, diminuiria a qualidade do serviço para editores menores e dissuadiria potenciais investidores.

A Google encontra-se num problema com alegações de monopólio ilegal 

O processo judicial da Google concentra-se em métodos adequados para fomentar a concorrência na tecnologia que suporta a indústria de publicidade display, que o gigante tecnológico controla.

O julgamento surgiu depois de Leonie Brinkema, uma advogada e jurista americana que serve como juíza distrital dos Estados Unidos do Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Leste da Virgínia, ter decidido que a empresa tecnológica detinha um monopólio ilegal em duas áreas, ou seja, a bolsa de publicidade e o servidor de anúncios, uma tecnologia do lado do editor, em abril.

A empresa tecnológica atualmente vende anúncios para editores de sites, fornece ferramentas para os anunciantes comprarem espaços publicitários e administra uma bolsa onde as transações são concluídas através de leilões em tempo real.

Em resposta à decisão, o Departamento de Justiça propôs que a empresa tecnológica fosse forçada a alienar a sua bolsa AdX e divulgar como o seu servidor de anúncios determina quais os anúncios que são exibidos.

Notavelmente, se estas mudanças não resolverem os problemas de concorrência encontrados no mercado, o departamento solicitou que a empresa venda gradualmente o seu servidor de anúncios. 

Em resposta a estas propostas, a Google sugeriu integrar a sua tecnologia com uma alternativa popular, Prebid, e servidores de anúncios concorrentes. Também se comprometeu a não restabelecer certos métodos de leilão que o tribunal considerou terem dado benefícios injustos, conhecidos como "first look" e "last look". 

No entanto, vale a pena notar que os esforços da empresa concentraram-se principalmente em lutar contra a proposta do Departamento de Justiça para fazê-la vender o AdX. Por outro lado, a agência argumentou que acharam esta proposta apelativa porque controlará aproximadamente 56% do mercado de anúncios display, apoiando uma porção significativa da web aberta. 

A Google luta contra a proposta do Departamento de Justiça para fazê-la vender o AdX

Relativamente à venda da sua bolsa de anúncios, a Google delineou vários argumentos para convencer o tribunal de que a proposta do Departamento de Justiça não era uma solução adequada. De acordo com a empresa tecnológica, vender o AdX é tecnicamente complicado. Isto porque muitos dos seus engenheiros e especialistas externos concordam que a bolsa de anúncios, ao contrário do resto da tecnologia da Google, seria complexa.

O AdX e o servidor de anúncios do editor estão agora integrados num único produto sob o Google Ad Manager. Glenn Berntson, diretor de engenharia do Google Ad Manager, afirmou que isto lhes permite partilhar poder de processamento e reduz o tempo necessário para decidir qual anúncio carregar numa página web.

Heather Adkins, vice-presidente de engenharia de segurança da Google, comentou sobre a situação. Adkins comparou a relação entre o AdX e a infraestrutura central da Google ao tricô, explicando que está muito entrelaçada. 

Ainda assim, o Departamento de Justiça argumenta que a conexão do produto AdX da Google com a sua infraestrutura subjacente poderia ser substituída por ferramentas de fornecedores de computação nuvem, incluindo a própria oferta da empresa tecnológica, Google Cloud Platform.

Embora Adkins tenha reconhecido que alguns dos serviços centrais da Google têm versões semelhantes, eles podem não operar exatamente da mesma maneira.

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