美国主要代理商的媒体购买团队在2024年末开始修订其2026年规划假设,而这些修订的方向在整个行业中是一致的:向上。根据eMarketer和Magna Global在2024年第四季度发布的预测,美国数字广告市场已经是全球最大的市场,预计到2026年总支出将达到约4,130亿美元。这个数字代表了一个在五年内规模增长超过一倍的市场,它是在持续结构性增长而非周期性复苏的背景下实现的。
4,130亿美元的标题掩盖了2026年美国数字广告市场实际情况的复杂性。它不是单一渠道或单一购买机制。它是一个由搜索广告、社交媒体、程序化展示、联网电视、零售媒体、音频和数字户外库存组成的生态系统,每个领域以不同的速度增长,每个领域由不同的技术堆栈提供服务,每个领域吸引不同类别的广告主。理解这4,130亿美元的构成以及推动每个组成部分的力量,是对美国数字广告走向进行任何严肃分析的基础。
尽管多年来预测会衰退,搜索广告仍然是主导收入类别
付费搜索广告作为美国数字广告中最大单一类别的持久耐力,是该行业最一致的叙事之一。根据eMarketer的渠道级预测,美国搜索广告预计将在2026年产生约1,300亿美元的收入,约占数字广告总支出的31%。
Google Search占据了这个市场约90%的份额,尽管微软的Bing整合了AI、亚马逊在其平台内赞助产品搜索的增长,以及美国司法部提起的反垄断诉讼正在进行,但这种主导地位在结构上保持完整。Google Search地位的持久性反映了二十年来积累的意图数据的复合优势。TechBullion对AdTech市场集中度的分析深入探讨了这种优势的结构机制。
亚马逊搜索广告的增长在其自身的电子商务生态系统内运作,而不是在开放网络上,这创造了第二个主要搜索广告市场,其增长速度快于Google的核心搜索业务。亚马逊的赞助产品、赞助品牌和赞助展示广告位在2024年在美国产生了约460亿美元的广告收入,预计到2026年将继续以两位数的速度增长,因为品牌在零售媒体搜索方面的投资从传统搜索引擎营销预算中转移。
| 渠道 | 2024年美国收入(估计) | 2026年美国收入(预测) | 总份额(2026年) |
|---|---|---|---|
| 搜索(Google + Amazon + Bing) | 约1,150亿美元 | 约1,300亿美元 | 约31% |
| 社交媒体 | 约900亿美元 | 约1,080亿美元 | 约26% |
| 联网电视 | 约250亿美元 | 约360亿美元 | 约9% |
| 程序化展示/视频 | 约800亿美元 | 约950亿美元 | 约23% |
| 零售媒体(不包括搜索) | 约200亿美元 | 约300亿美元 | 约7% |
| 音频 + DOOH + 其他 | 约140亿美元 | 约140亿美元 | 约4% |
社交媒体广告通过短视频和商业整合实现增长
美国社交媒体广告预计将在2026年达到约1,080亿美元,主要由Meta的平台、TikTok的持续扩张以及YouTube在社交视频类别中不断增长的商业领域推动。Meta来自美国和加拿大业务的广告收入在2024年约为750亿美元,预计到2026年将保持高个位数增长率,这得益于Reels广告货币化以及点击消息和WhatsApp Business格式的持续扩展。
尽管围绕其中国所有权的监管不确定性持续存在,但TikTok在美国广告市场的存在已经成长为一个有意义的收入贡献者。TikTok在美国的广告收入在2024年估计约为120亿美元,品牌被该平台在35岁以下受众中无与伦比的参与度以及能够快速创意测试的算法驱动内容发现模型所吸引。该平台整合的TikTok Shop允许在应用内直接进行商业交易,正在创造一种混合的社交和零售媒体主张,对直接面向消费者的品牌特别有吸引力。
推动社交媒体广告增长的更广泛结构性力量在TechBullion对封闭花园平台主导地位的分析中进行了研究。
联网电视是按百分比计算增长最快的主要类别
在已建立的主要类别中,联网电视广告按百分比计算增长最快。从2024年美国约250亿美元的收入,CTV预计到2026年将达到360亿美元,代表两年期间约20%的复合年增长率。这种增长反映了几种汇聚的力量:Netflix、Disney+、Peacock、Max和Paramount+的广告支持流媒体层级的持续订户增长;线性电视观看时间向流媒体平台的迁移;以及流媒体库存程序化购买基础设施的逐步改善。
CTV对更广泛的AdTech生态系统的结构重要性超出了其收入贡献。CTV库存在很大程度上不受Google和Meta的直接控制,为独立购买基础设施创造了需求。The Trade Desk的CTV能力、Magnite的流媒体库存聚合、FreeWheel的发布商端广告服务和Innovid的CTV测量平台都吸引了大量投资,其论点是CTV程序化基础设施是一个持久的独立AdTech类别。
零售媒体增长正在重新绘制美国品牌的预算分配图
零售媒体网络作为美国主要数字广告类别的崛起,代表了过去五年预算分配中最重要的结构性转变。正如TechBullion关于零售媒体技术的报道中详细介绍的那样,使用第一方零售商交易数据将广告支出直接与购买结果联系起来的能力,使零售媒体成为许多消费品品牌的最高优先级渠道。
不包括亚马逊特定搜索的美国零售媒体广告支出预计将在2026年达到约300亿美元,其中Walmart Connect、Target的Roundel、Kroger Precision Marketing和Instacart Ads占非亚马逊零售媒体量的大部分。对于快速消费品品牌、家庭用品制造商以及健康和美容广告主来说,零售媒体已成为主要的效果渠道,从传统搜索引擎营销和促销贸易支出中转移预算。
将塑造美国数字广告直至2028年的力量
美国数字广告市场到2026年及以后的轨迹正在被在不同时间尺度上运作的力量所塑造。在短期内,宏观经济环境将决定广告主支出的速度,由于其可衡量性和绩效导向,数字广告在历史上从经济衰退中恢复的速度快于传统媒体。
| 增长驱动因素 | 对市场的影响 | 时间尺度 | 受益领域 |
|---|---|---|---|
| 线性电视预算迁移 | 到2028年增加150-200亿美元 | 2024-2028 | CTV、流媒体平台 |
| 零售媒体扩张 | 到2028年增加200-250亿美元 | 2024-2028 | Amazon、Walmart、Kroger、Instacart |
| AI创意效率 | 平台利润率扩张 | 2025-2030 | 所有平台广告主 |
| 政治广告周期 | 选举年增加30-40亿美元 | 周期性(2026、2028) | CTV、社交、程序化 |
| 隐私基础设施投资 | 后cookie时代的效率提升 | 2024-2027 | 身份供应商、数据清洁室 |
在中期,监管环境将成为一个日益重要的变量。美国司法部针对Google搜索广告主导地位的反垄断诉讼、可能随之而来的潜在结构性补救措施,以及联邦贸易委员会对Meta数据实践的持续审查,都代表了潜在市场中断的载体,如果它们导致平台行为的强制结构性变化,可能会重塑预算分配。
美国2026年的选举周期也将为数字广告需求提供有意义的增量推动。政治广告支出主要流向联网电视、程序化展示和社交媒体,随着政治竞选活动在媒体分配决策中变得越来越数据驱动,每个选举周期都大幅增长。
2026年4,130亿美元的美国数字广告市场不是终点。它是由媒体消费和商业活动向数字环境不可逆转迁移所驱动的更长期结构性增长轨迹中的一个路标。正如TechBullion的AdTech报道所探讨的,包括更广泛的AdTech投资前景,服务于该市场的技术基础设施将继续在复杂性和成熟度方面与其支持的支出一起发展。
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