Медиум это месседж: пророчества Маршалла Маклюэна, интернет как протез и проблема ИИ

Маршалл Маклюэн (1911-1980), «отец исследований медиа», сегодня уже подзабыт — однако его роль в философии и теории медиа невозможно переоценить. Еще 60 лет назад Маклюэн описал, как медиа меняют нервную систему человека, задолго до того как это стало очевидным, и предсказал, как процесс будет развиваться дальше (генеративные нейросети мыслитель, конечно, предвидеть не мог — тем интереснее, что он сказал бы о них?)

Знаменитая сентенция Маклюэна «the medium is the message» по-настоящему раскрылась только в XXI веке — когда стало ясно, что формат платформы определяет поведение пользователя сильнее, чем сам ее контент. Идея глобальной деревни (Global village) тоже сбылась: мы теперь все одинаково следим за одними и теми же новостями через интернет.

Поговорим об этом и о многих других идеях выдающегося канадского мыслителя, которые сегодня стали неожиданно актуальны.

Кто такой

По образованию Маршалл Маклюэн никаким медиаисследователем, конечно, не был (такой специальности тогда просто не существовало). Свои первые два диплома в канадском Университете Манитобы в 1933 и 1934 годах Маклюэн получил, соответственно, по инженерной специальности и по англоязычной литературе. Уже довольно интригующее сочетание.

Затем Маклюэн углубился в литературоведение, в 1936-м получив диплом в английском Кембридже, а в 1941-м защитив докторскую, опять же, по литературе, с темой «Место [елизаветинского драматурга] Томаса Нэша в книжной культуре его времени».

Настоящая карьера Маклюэна, впрочем, стартует, когда он возвращается в Канаду и в 1946 году (ему 35 лет) начинает преподавать в католическом колледже Святого Михаила, где становится профессором и издает свою первую книгу, «Механическая невеста: внешние расширения человека» (1951). В 1953—1955 годах Маршалл был руководителем семинаров по культуре и коммуникациям, проводившихся при поддержке Фонда Форда.

Когда Маклюэн еще учился на бакалавриате в Университете Манитобы — в мрачные тридцатые годы — он записал в дневнике, что никогда не станет академиком. Он учился вопреки своим профессорам, однако в итоге стал профессором английской литературы — вопреки самому себе. После Манитобы аспирантура в Кембриджском университете заложила то зерно, из которого позднее вырос его поворот к анализу медиа. Оглядываясь и на собственные кембриджские годы, и на более долгую историю этого института, он писал, что главную задачу факультета можно было бы сформулировать как «тренировку восприятия» — формулу, удивительно точно выражающую и его собственную цель на протяжении всей карьеры.

Толчком к анализу медиа стал для Маклюэна шок от его первого преподавательского опыта. Хотя его студенты в Висконсинском университете были моложе его всего на пять–восемь лет, он ощущал между ними дистанцию целого поколения. Он заподозрил, что причина кроется в различиях способов обучения, и решил исследовать этот вопрос.

Это расследование привело его назад — к урокам «тренировки восприятия», полученным у кембриджских преподавателей, таких как Ай. Эй. Ричардс (The Meaning of Meaning, Practical Criticism) — и вперёд, к открытиям Джеймса Джойса, символистов, Эзры Паунда; назад — к античности и мифу о Нарциссе — и вперед — к мифической структуре современной западной культуры, находящейся под господством электрических технологий.

(У. Терренс Гордон, из биографии «Маршалл Маклюэн: Побег в Понимание», 2002)

Уже «Механическая невеста» была для своего времени довольно необычной книгой (до момента, когда все кинутся исследовать общество и культуру, оставалось еще 10 лет). Маклюэн писал в ней, что нас всех держат в «беспомощном состоянии, порожденном длительной умственной рутиной, являющейся следствием как рекламы, так и большого количества развлечений», и надеялся, что его книга поможет обратить этот процесс вспять и сделать читателя более критически внимательным к информационным потокам, которые атакуют все его органы восприятия.

Маклюэн также был одним из первых авторов, которые начали использовать «мозаичный подход» к написанию книги, словно помещая на страницы множество маленьких рекламных роликов. Каждое из множества микроэссе начинается с цитирования статьи в газете или журнале или рекламы, за которой следует ее анализ Маклюэном — причем анализ эстетический и символический. Иными словами, уже здесь Маршалл нащупал свою будущую главную идею: художественное или техническое средство (медиум), с помощью которого человеку передается информация, в конечном счете влияет на него больше, чем сама эта информация.

Особенно этот подход нагляден в рекламе, из которой люди запоминают слоганы и образы, но едва ли ассоциируют их с самим товаром — поэтому реклама очень быстро, уже во времена Маклюэна, стала соревнованием в запоминающихся, ярких, иногда даже шокирующих образах, зачастую имеющих довольно загадочное отношение к рекламируемому товару.

В заглавном эссе «Механическая невеста» Маклюэн рассматривает проблему взаимосвязи секса и технологий в современной культуре на примере рекламы, в которой показаны ноги в колготках, стоящие на пьедестале:

«В результате такого образного ряда значение секса ненормально преувеличивается благодаря использованию рыночных механизмов и технике индустриального производства… Отношение к сексу как поведенческой проблеме, редуцирующее сексуальный опыт до уровня механических и гигиенических проблем, подспудно присутствует и проявляется во всём. Это делает неизбежным разлад между физическим удовольствием и функцией воспроизводства потомства…».

Слава

Настоящей рок-звездой гуманитарных исследований Маршалл Маклюэн стал в начале шестидесятых годов. Восхождение к славе 47-летнего ученого началось с выступления в 1958 году перед Национальной ассоциацией образовательных радиовещателей (The National Association of Educational Broadcaster).

Маклюэн не просто показал, что он не только серьезный концептуальный философ, а еще и большой остроумец — он наглядно продемонстрировал, как работает его идея. Если серьезные вещи упаковать в острые тезисы, они будут восприняты гораздо лучше (потому что люди в первую очередь реагируют на медиум, не на месседж).

Поэтому Маклюэн начал свою программную речь с превращения ее в стендап, обрушив на слушателей россыпь убийственных и плохо переводимых панчлайнов, например, таких:

Или такие убийственные прогоны в духе русского рэпа:

Именно эта речь, по свидетельству Джудит Фицджеральд в биографии 2001 года, и закончилась легендарной фразой «медиум это месседж» (на русский раньше громоздко переводилось как «средство коммуникации есть сообщение», но к 2025 году, кажется, перевод этим словам уже и не нужен)

Как отмечает в своей философско-юмористической рассылке Get Wit Quick Бенджамин Эрретт, «смесь стремительного остроумия и загадочной мудрости была фирменным стилем Маклюэна и отражала его способность одновременно смотреть на мир с высоты птичьего полета и с уровня червя».

Основные идеи

Ключевые идеи из книг Маршалла Маклюэна (карьера ученого, к сожалению, получилась довольно короткой: он стал знаменитым в 1962 году, а в 1980-м уже умер) можно суммировать следующим образом:

1. «Медиа это месседж» — уже неоднократно упоминалось выше. Маклюэн утверждал, что решающее влияние на общество оказывает не содержание медиа, а сама форма коммуникации: скорость, масштаб, степень вовлеченности, способ организации восприятия. То есть, телевидение, интернет и смартфоны меняют не что мы думаем, а как мы думаем: структуру внимания, память, социальные роли, политические процессы. Контент — вторичен; «инфраструктура восприятия» — первична.

2. «Медиа это расширения/протезы человеческого организма». Любая технология, по Маклюэну, — это протез. Колесо — расширение ноги, книга — расширение глаза, электричество — расширение нервной системы, интернет — расширение коллективного сознания, и так далее. Усиление каждой из таких способностей запускает атрофию другой: так, ученые уже вполне официально доказали, что благодаря использованию ChatGPT люди, особенно молодые, буквально разучиваются думать самостоятельно.

3. «Медиа делятся на горячие и холодные». «Горячие» медиа (кино, радио, фотография) насыщены детальной информацией и требуют низкого участия аудитории, которая пассивно «поглощает» готовое сообщение (высокая определенность), в то время как «холодные» медиа (газеты, книги, телефон, ТВ) предоставляют неполную информацию и требуют активного вовлечения зрителя/читателя для «достраивания» смысла (низкая определенность).

4. Человеческая цивилизация прошла четыре стадии глобальной эволюции, которые определяются через смену доминирующих медиа (средств коммуникации): дописьменное трайбалистское общество, рукописная культура, печатная культура (революция Гутенберга, которой посвящена книга Маклюэна «Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего», 1962) и электронный век (эпоха «глобальной деревни»), когда мы как бы возвращаемся снова в трайбалистское общество, но уже на совсем другом уровне. Маклюэн умер в 1980 году, но, конечно, очень интересно, что бы он сказал про социальные сети и мессенджеры 2020-х. Еще интересней, что с помощью того же отупляющего ChatGPT мы действительно можем с высокой вероятностью (ведь нейронка проанализирует все тексты Маклюэна и построит стройную модель его мышления) предсказать, что бы он ответил (см. далее).

5. «Глобальная деревня» — сбывшееся с появлением веб 2.0 и самое неправильно понятое из предсказаний Маклюэна, который вообще-то ничего утопического в виду не имел. Напротив, он предупреждал, что глобальная деревня усиливает иррациональность общественной жизни и переформатирует всю ее под себя («нет аккаунта в соцсетях и мессенджерах = тебя как бы и не существует»).

6. «Тетрада Маклюэна» — довольно неоднозначный аналитический инструмент, который должен помогать изучать воздействие любой технологии или медиа-средства на общество, рассматривая его в четырех аспектах: что медиа усиливает (Enhances), что благодаря ему устаревает (Obsoletes), что оно возвращает (Retrieves) из прошлого и что оно преобразует (Reverses) в своей сущности.

Последний, шестой пункт, наверное лучше всего продемонстрировать наглядно (см. предпоследний раздел статьи).

Лето любви и технологии

В 1962 году выходит «Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего», а уже в 1964-м — «Понимание медиа: Внешние расширения человека», и Маршалл Маклюэн буквально становится суперзвездой.

Внук Маклюэна, Эндрю, в ноябре 2025 года выложил в свой блог на Substack различные интересные вырезки и свидетельства, как его дед воспринимался современниками.

Вот, например, мнение культового журналиста Тома Вулфа, в 1965 году поставившего Маклюэна-старшего в один ряд с Ньютоном, Дарвином и Эйнштейном:

Через два года после этого материала, в рамках промо к одноименной арт-книге, у Маклюэна вышел альбом «Медиа это Массаж» — довольно зубодробительный даже по меркам 1960-х психоделический коллаж, на котором Маршалл очень серьезным голосом читал свои пророческие тексты на фоне шумового театра.

К выходу пластинки компания Columbia разработала тщательно продуманный маркетинговый план, включающий рекламу в самых разных изданиях и уникальную кампанию, в рамках которой модели в мини-юбках стояли перед медиацентрами в американских городах, раздавая постеры и бесплатные копии альбома прохожим.

Говорят, в то время это было хитом радиоэфиров.

Эндрю Маклюэн согласен с Вулфом и даже выступил в Сан-Паулу на конференции (видимо, в будущем — она датирована 2026-м) с пояснением, почему именно формула его дедушки «Медиум это Месседж» (m=m) была невероятным прорывом:

Что бы Маклюэн сказал про ИИ?

Многие известные культурные деятели (например Ги Дебор и Льюис Мамфорд) упрекали Маклюэна даже не в технооптимизме, а в технофанатизме — в том, что он совершенно заворожен технологическими изменениями в обществе и только их считает маркером подлинной эволюции.

На самом деле, конечно, не все так однозначно, и Маклюэн нигде в своих работах не утверждает, что новые медиа делают нас лучше, они просто делают нас другими, часто — не готовыми к собственным изобретениям.

И здесь мы подходим, конечно, к самому важному вопросу. Что бы Маклюэн сегодня сказал про генеративные нейросети (ошибочно называемые ИИ)?

Маклюэн бы, вероятно, констатировал, что нейросети — это новый посредник между человеком и мышлением.

Как книга когда-то:

• стандартизировала язык,

• линейно выстроила мысль,

• приучила к авторитету текста,

так и ИИ:

• стандартизирует рассуждение,

• нормализует форму ответа,

• задает «среднюю температуру по больнице» мышления.

Смотрим не на контент, а на медиум, это и есть настоящий месседж. Дело не в том, хорошо или плохо ИИ сегодня «пишет тексты», «рисует картинки», «объясняет код» или кого он оставит без работы. Дело в том, что реально происходит с людьми, которые им пользуются — а через них и со всем миром (потому что мир сделан из людей).

Реальный месседж ИИ примерно такой:

• мышление становится диалоговым, но асимметричным (вы только формулируете запрос, а машина думает за вас);

• авторство размывается (теперь никогда нельзя быть уверенным в том, что автор текста действительно думал над тем, что в нем написано);

• исчезает пауза между вопросом и ответом (что неизбежно лишает ответ глубины);

• сомнение вытесняется немедленной формулировкой (что может иметь долгосрочные серьезные последствия для нас как для вида).

Маклюэн еще мог бы сказать, что ИИ сокращает путь от незнания к формулировке, но не от незнания к пониманию. Что этот медиум самим своим существованием теперь сообщает обществу, что:

• рассуждение можно делегировать,

• объяснение не требует понимания,

• аргументация — это сервис.

Итак, применим к генеративным нейросетям инструмент Тетрады Маклюэна:

Что ИИ усиливает

• Скорость формулирования мысли

• Доступ к «приличному» ответу без экспертизы

• Производство текстов, кода, объяснений как потока

Что ИИ вытесняет

• Медленное мышление

• Неуверенность как продуктивное состояние

• Порог входа в высказывание («я еще не готов это сформулировать»)

Что ИИ возвращает

• Устную культуру: диалог, импровизацию, вариативность формулировок

• До-печатную логику «спросил — получил»

• Коллективное, анонимное авторство

Во что ИИ преобразуется при перенасыщении

• В автоматизированное мышление

• В стандартизированную аргументацию

• В «разум по умолчанию», с которым сложно спорить

Когда все пользуются одним медиумом мышления, мысль перестает быть отличием. ИИ — первый в истории медиум, который не просто передает смысл, а предлагает готовую форму мышления. Книга не мешала читающему думать самостоятельно, поисковик не мешал формулировать вопрос, в то время как ИИ начинает подменять сам процесс интеллектуального усилия. Мы имеем дело уже не с инструментом, а со средой, из которой невозможно «выйти», оставаясь в профессии, образовании или публичной коммуникации.

Маклюэн настаивал, что «мы всегда смотрим на будущее в зеркало заднего вида», что медиум меняет нас раньше, чем мы успеваем выработать к нему отношение. С искусственным интеллектом этот разрыв оказался минимальным: мы еще обсуждаем допустимые ответы моделей, а вся интеллектуальная инфраструктура и экономика уже перестраивается под ИИ. Даже если модели станут точнее, безопаснее и «этичнее», культурный сдвиг уже произошел. Мы больше не решаем, использовать ли ИИ — мы решаем, насколько глубоко позволим ему стать фоном для мышления.

Маклюэн предупреждал, что опасность новых технологий не в том, что они ошибаются, а в том, что они слишком хорошо работают. ИИ не навязывает себя силой — он просто оказывается удобнее, быстрее и социально обязательнее альтернатив. Отказ от него будет выглядеть не как этический выбор, а как профессиональная неадекватность. Именно так медиумы побеждают: через нормализацию.

Понимаем ли мы медиа?

Тезис про «медиа это месседж», который звучал в 1960-х смело и неожиданно, сегодня стал просто технической базой: форма платформы определяет поведение пользователя и даже тип создаваемого контента. Это особенно хорошо видно на примере того же TikTok — алгоритм бесконечной короткой вертикальной ленты создает режим потребления, где контент существует не как «смысл», а как поток стимулов. Быстрая смена, отсутствие выбора, привязка к микродозам внимания.

Вместе с тем, нашей повседневностью стало постоянное переключение между медиумами (лаптоп → телефон → мессенджер → браузер → среда разработки), режим, который Маклюэн описывал как «мозаичное» сознание — не линейное, а сжатое в сеть стимулов.

Термин «глобальная деревня» почти всегда упоминают в контексте предсказания интернета, но тут важнее, что всемирная сеть стала практически нашим внешним расширением тела. Каждый получает мгновенную вовлеченность в события, которые раньше были далекими: культура отмены, бесконечные новости, стримы, фандомы, мемы. Все это теперь здесь и сейчас, как в маленькой деревне, где все знают все про всех. Эмоциональная реакция стала важнее вдумчивого анализа, потому что медиум мгновенной коммуникации делает нас участниками событий, даже если мы ничего не знаем о контексте.

Маклюэн, пожалуй, недооценил экономическую составляющую: где были бы все эти медиумы сами по себе без корпораций, которыми управляют миллиардеры? Но он определенно отметил бы, что каждая новая платформа — от блокчейна до LLM-ов — создает вокруг себя собственную экосистему восприятия, собственную этику, собственную политику и собственный способ «быть в мире».

Ключевой вызов сегодня для инженеров, исследователей и всех, кто работает с технологиями, — научиться видеть эти среды, замечать, какие старые формы они убивают, какие возвращают, что усиливают и во что преобразуются, а не зацикливаться на одной-единственной технологии генеративных нейросетей, перспективы которой становятся все более сомнительными по мере ее массового внедрения.

«Понимание медиа: Внешние расширения человека», впервые опубликованная в 1964 году, была сосредоточена на медийных эффектах, пронизывающих общество и культуру, однако отправной точкой Маклюэна всегда остается индивид, человек, поскольку медиа он определяет как технологические расширения тела.

«Понимание медиа» принесла Маклюэну известность в то же десятилетие, которое воспевало flower power. Сан-Франциско — город «лета любви» — стал местом проведения первого фестиваля Маклюэна, с участием самого мыслителя. В контркультурной среде, которая быстро его подхватила, выражение «Бог умер» было на пике моды, ирония же заключалась в том, что статус иконы был придан человеку глубокой веры [Маклюэн был преданным католиком с 1937 года].

Феноменальные продажи Understanding Media — сначала в твердой, затем в мягкой обложке — и сан-францисский симпозиум обеспечили Маклюэну непрерывный поток приглашений с лекциями. Он выступал перед бесчисленными аудиториями — от Американской маркетинговой ассоциации и Container Corporation of America до AT&T и IBM.

В марте 1967 года NBC показал программу «This Is Marshall McLuhan» в рамках серии Experiment in TV, десятки университетов присудили Маклюэну почетные степени, а в Университете Фордхэма он занял кафедру гуманитарных наук имени Швейцера. В Центр культуры и технологий Торонтского университета, которым Маклюэн руководил, непрерывным потоком стекались посетители со всего мира — чтобы впитать его уроки о медиа или просто увидеть его и быть увиденными рядом с ним.

…Маклюэн писал, не имея ни малейшего представления о технологии кожно-гальванической реакции, контроллерах терминальных узлов или Apple Newton. Он, вероятно, даже не смог бы вообразить, что такое биомышь. Но он указал путь к пониманию всего этого — не по отдельности, а в их взаимосвязи друг с другом, со старыми технологиями и, прежде всего, с нами самими: с нашими телами, физическими чувствами, психическим равновесием.

Публикуя Understanding Media в 1964 году, он был встревожен тем, как человечество шаркает к XXI веку, закованное в оковы восприятия XIX столетия. Сегодня он, вероятно, был бы встревожен не меньше. И он продолжал бы бросать вызов, который стоит перед читателем на каждой странице его работ, — сбросить эти оковы.

(У. Терренс Гордон, из биографии «Маршалл Маклюэн: Побег в Понимание«, 2002)