Porque é que a MTN está a encerrar o Ayoba e a repensar a sua estratégia de super app

O MTN Group está a descontinuar o Ayoba, a aplicação de mensagens e estilo de vida outrora posicionada como a resposta africana ao WeChat, ao mesmo tempo que se reorienta para uma plataforma digital unificada. A decisão, anunciada em março de 2026, reflete uma reformulação mais ampla da forma como a gigante das telecomunicações fornece serviços digitais no âmbito da sua estratégia Ambition 2030.

A empresa afirmou que a mudança é impulsionada pela necessidade de simplificar o seu ecossistema digital. Ao longo do tempo, a MTN desenvolveu múltiplas aplicações autónomas que abrangem mensagens, conteúdo e serviços financeiros. O Ayoba estava no centro dessa estratégia, combinando chat, música, jogos, notícias e dinheiro móvel numa única "super app". Em vez de continuar a expandir esse modelo, a MTN está agora a consolidar estes serviços numa única plataforma integrada.

"Estamos a construir uma plataforma digital unificada concebida para reunir conectividade, conteúdo, serviços e experiências digitais do dia a dia num só lugar", afirmou a MTN num comunicado partilhado com a TechCabal na terça-feira, 24 de março. A empresa afirmou que a mudança visa reduzir a fragmentação e proporcionar uma experiência do usuário mais fluida à medida que as expectativas dos clientes evoluem.

O encerramento já está em curso. O Ayoba foi removido das principais lojas de aplicações a 20 de março de 2026, enquanto os utilizadores existentes em mercados incluindo a Nigéria, Gana e África do Sul tiveram um período de 30 dias antes do serviço ser descontinuado. Os utilizadores foram notificados através de mensagens na aplicação e termos e condições atualizados, em conformidade com os requisitos regulamentares.

O encerramento do Ayoba marca o fim de uma tentativa ambiciosa de construir uma super app local para o ecossistema digital africano. Lançada em 2019, a plataforma cresceu rapidamente, ultrapassando em determinada altura os 35 milhões de utilizadores ativos mensais. Grande parte desse crescimento foi impulsionado pelo acesso a dados sem custos para assinantes da MTN, juntamente com funcionalidades como a ponte de Verificação por SMS, que permitia a comunicação com utilizadores sem smartphones. Com o tempo, a aplicação expandiu-se para além das mensagens, integrando streaming de música, mini-aplicações e dinheiro móvel numa tentativa de evoluir para uma plataforma digital de serviço completo.

No entanto, esse ímpeto inicial revelou-se difícil de manter. Uma parte significativa dos utilizadores foi atraída por incentivos de dados gratuitos em vez de utilidade a longo prazo, resultando numa fraca retenção, particularmente face a plataformas globais estabelecidas como o WhatsApp. Problemas técnicos persistentes, incluindo desafios de verificação no seu último ano, corroeram ainda mais a experiência do usuário e reduziram o envolvimento.

Embora o Ayoba fosse central para o segmento de Serviços Digitais da MTN, o seu desempenho financeiro nunca foi divulgado separadamente. A sua contribuição foi reportada juntamente com outras ofertas, como serviços de valor acrescentado baseados em Verificação por SMS, jogos e música. Embora o segmento tenha registado um crescimento de 15% em 2025, ficou atrás do negócio fintech da MTN, que cresceu 24,9% e processou 500 mil milhões de dólares em valor de transação, destacando onde a empresa está agora a colocar o seu foco estratégico.