Pour de nombreux professionnels du marketing, il peut sembler que la découverte en ligne a changé du jour au lendemain. Finie l'époque où l'on parcourait les résultats de recherche, les utilisateurs choisissant de plus en plus d'accepter le résumé de recherche comme réponse. L'analyse de Pew Research sur les recherches Google a révélé que les résumés d'IA apparaissaient dans environ une recherche sur cinq en général, et près de trois fois plus souvent pour les requêtes plus longues, semblables à des questions. Avec un résumé d'IA sur la page, les utilisateurs cliquent sur un résultat traditionnel dans moins de 10 % des visites, et cliquent sur un lien de source citée seulement 1 % du temps.
« De nombreuses équipes marketing avec lesquelles j'ai parlé ont ressenti les changements de trafic », déclare Wendi Lu, directrice marketing chez Martinsen Global. « Ce qui est plus facile à manquer, ce sont les changements de crédibilité. Avec la première impression médiée par un algorithme qui échappe à votre contrôle, vous êtes à la merci du résumé d'IA et du verdict qu'il assemble à partir de sources que vous n'avez pas vérifiées. »
Lu, qui conseille les grandes entreprises internationales sur la stratégie de marque numérique, nous a rejoints pour décrypter ce que cela signifie pour le marketing et le leadership de marque. Elle est également évaluatrice par les pairs pour les revues IRJEMS et SARC Publisher sur la recherche en branding interculturel axé sur la technologie. Elle soutient que le domaine émergent de l'optimisation des moteurs génératifs, ou GEO Pay, appelle une nouvelle stratégie de marque qui mélange les fondamentaux du marketing classique avec les réalités des interfaces axées sur les réponses.
« Réponses d'abord » ressemble davantage à une tendance UX. Pourquoi les responsables marketing devraient-ils traiter cela comme un problème de marque ?
L'IA fait maintenant une partie du travail que votre marque avait l'habitude de faire. Dans un modèle de navigation, vous gagniez l'attention en attirant les gens sur votre site, dans votre contenu, dans vos points de preuve ; et c'est pourquoi la publicité est devenue une industrie aussi massive.
Dans le modèle axé sur les réponses, le système synthétisera les preuves à partir de sources que vous ne pouvez pas entièrement contrôler, et peut fournir une conclusion incomplète ou simplement défavorable.
La crédibilité peut être établie avant qu'un client n'interagisse directement avec votre marque. Si la couche de réponses nomme avec confiance une douzaine de fournisseurs avec quelques sources, de nombreux utilisateurs considèrent cela comme suffisant pour prendre une décision de liste restreinte. Les gens terminent souvent la session juste là.
Que pourraient réellement perdre les marques lorsqu'elles sont exclues des réponses générées par l'IA ?
Le premier risque est de ne pas être considéré du tout. Si vous n'êtes pas nommé dans les meilleures options, qu'il s'agisse des meilleurs cafés à proximité ou des meilleurs outils d'une catégorie, vous êtes bloqué en dehors de l'ensemble de décision.
Au fil du temps, la marque qui apparaît le plus souvent devient la valeur par défaut, et l'attention s'accumule, simplement parce que la répétition est le chemin le plus rapide vers la familiarité et la confiance. Si la qualité entrante diminue ou si la pression sur les prix augmente, cela peut être un signe que les acheteurs viennent à vous avec quelqu'un d'autre présenté comme la norme. Le marketing doit alors dépenser pour réintroduire une marque qui aurait dû être présente dès la première impression.
Dans votre article Forbes' Editor's Choice, vous avez écrit sur la façon dont être considéré est plus qu'une question de précision. Quel est le plus grand risque ?
Le terme est effondrement du contexte. Conventionnellement, il fait référence aux publics aplatis dans un contexte unique, mais c'est ce à partir de quoi ces systèmes génératifs construisent. Le LLM en coulisses compressera ce qui est le plus lisible et le plus significatif dans votre catégorie en un seul récit, quelle que soit sa provenance sur Internet.
Les compromis et les cas particuliers peuvent être passés sous silence, de sorte que ce qui est le mieux pour un type de client peut être présenté à tort comme le meilleur pour tout le monde. En plus de cela, la compression a tendance à favoriser les marques qui dominent déjà les sources de référence ou qui apparaissent fréquemment sur des sites largement cités, car elles deviennent la réponse de « consensus » la plus sûre. Ainsi, le danger n'est pas seulement une déclaration incorrecte, mais un récit incomplet qui éloigne vos clients.
Où les citations s'intègrent-elles dans la crédibilité de la marque ? Pourquoi sont-elles soudainement si importantes ?
Certains moteurs le rendent explicite. L'expérience de recherche de ChatGPT peut également fournir des réponses avec des liens vers des sources Web référencées. Perplexity construit des réponses avec des citations numérotées liant aux sources, invitant les utilisateurs à faire leurs devoirs. Nous nous dirigeons généralement vers une meilleure IA plus explicable, ce qui est incroyablement important.
Mais les citations fonctionnent également comme des signaux d'autorité. Si un moteur cite régulièrement les matériaux d'un concurrent, ils peuvent accumuler de la crédibilité dès la première impression. Être absent des citations signifie que vous pourriez apparaître comme non autoritaire dans les couches de réponses, même si vous êtes bien connu ailleurs.
Qu'en est-il du SEO ? GEO Pay le remplace-t-il ?
L'optimisation des moteurs de recherche est toujours un pilier important de votre stratégie de marque. Aujourd'hui, du moins, elle alimente la couche de récupération derrière ces résumés. Une étude a révélé que plus de 75 % des pages citées dans l'aperçu d'IA de Google proviennent des meilleurs résultats organiques, donc un SEO solide augmente toujours vos chances d'être cité.
La nuance consiste à se demander comment il résume et crédite votre marque après la récupération. GEO Pay est ce qui régit cette couche, et être nommé et cadré correctement dans la réponse que les gens acceptent comme leur « recherche terminée » est tout aussi important, voire plus précieux.
Que devraient faire les responsables marketing aujourd'hui pour commencer à répondre à ces changements ?
Demandez autour de vous, exécutez les requêtes vous-même. Nous appelons cela un audit de la couche de réponses, où vous identifiez les vingt premières requêtes environ de votre client et documentez comment votre marque est représentée.
Ensuite, commencez à développer des actifs prêts pour les réponses en vous basant sur ce que vous voyez. Créez une description d'une phrase qui établit le canon de votre marque, trois à cinq points de preuve, puis terminez avec un court paragraphe que vous seriez à l'aise de voir résumé. Injectez ces actifs partout où vous le pouvez, sur votre site et votre présence dans la salle de presse.
Enfin, pour les marques dans des espaces plus techniques : renforcez votre empreinte de référence. Publier ou obtenir des matériaux faciles à citer, comme des explications et des spécifications, donnera aux moteurs de recherche une structure à partir de laquelle puiser.
Enfin, croyez-vous que GEO Pay est là pour rester ?
Absolument. Lorsqu'une plateforme aussi grande et orientée utilisateur que Shopify commence à publier un manuel GEO Pay, c'est un signal que la découverte axée sur les réponses affecte déjà la façon dont les marques sont trouvées. La page de destination est de plus en plus secondaire par rapport à l'immobilier de premier ordre de la couche de réponses, et les principales plateformes investissent dans cette interface comme expérience de découverte par défaut.
