Chaque foyer philippin possède une odeur qui suscite une nostalgie immédiate. Pour beaucoup d'entre nous, c'est la lente et familière volute de fumée s'élevant d'une spirale verte allumée, un parfum qui signifiait que la nuit tombait, que la famille s'installait, et que quelqu'un avait pensé à l'avance à éloigner les moustiques. Cette spirale, le plus souvent, était le Katol Lion-Tiger.

Cette année, Lion-Tiger fête ses 70 ans. Mais avant de devenir un nom connu de tous, ce n'était qu'une idée née d'une préoccupation pour les familles philippines ordinaires.

Les origines du Katol

Les spirales anti-moustiques trouvent leurs origines dans le Japon de la fin du XIXe siècle, où l'entrepreneur Eiichiro Ueyama expérimenta avec des fleurs de chrysanthème en poudre, qui produisent du pyrèthre, un insecticide naturel. Les premières versions brûlaient rapidement sous forme de bâtonnets d'encens droits, mais sa femme Yuki suggéra de leur donner une forme spirale pour prolonger leur durée de combustion, donnant naissance à la forme en spirale que nous connaissons aujourd'hui. 

Le mot katol serait dérivé du japonais katori senkō, signifiant « encens anti-moustiques », un terme que les Philippins ont raccourci et adopté si complètement qu'il est devenu une partie du langage quotidien. Et en 1956, il trouva son champion le plus déterminé en la personne d'un entrepreneur philippin de Cebu.

Une fondation fondée sur la conviction, pas sur le commerce

En 1956, Ernesto Dacay Sr. comprit ce que la spirale anti-moustiques pouvait représenter pour les Philippines, un archipel tropical où la dengue et le paludisme étaient une réalité constante et mortelle pour les familles ordinaires. Son objectif n'était jamais simplement commercial. Il s'agissait de protéger chaque famille philippine contre les maladies transmises par les moustiques, et il voyait dans la spirale le moyen le plus pratique d'y parvenir.

Il a enregistré la marque Lion-Tiger et a commencé l'importation la même année. Mais il n'a jamais voulu se contenter d'être un intermédiaire. En 1961, il avait construit une usine à Cebu, créant des emplois locaux et établissant ce qui allait devenir le fondement d'une institution manufacturière philippine. L'entreprise a débuté sous le nom d'Associated Industrial Company, connue plus tard sous le nom de Benson Industries Incorporated. En 2008, Philcoil Industries Inc. a été créée, aux côtés de Green Coil Industries Inc. Ces noms reflètent une entreprise qui n'a cessé de croître, mais la conviction fondatrice qui les sous-tend n'a jamais changé.

À une époque où les marques fabriquent un objectif comme stratégie marketing, Lion-Tiger avait un objectif avant d'avoir une marque. Ernesto Sr. n'essayait pas de raconter une histoire captivante. Il cherchait à résoudre un problème auquel aucune famille philippine ne devrait faire face sans protection. C'est ce à quoi ressemble l'entreprise comme force du bien dans ce qu'elle a de plus fondamental : un produit qui sert le marché et protège des vies en même temps. Cette distinction est importante, car un véritable objectif fait quelque chose qu'un objectif fabriqué ne peut pas faire : il survit.

La preuve est dans les générations

Il est facile de déclarer un objectif lors d'une fondation. Ce qui est bien plus difficile, c'est de le transmettre.

Ramon Dacay, fils d'Ernesto Sr. et aujourd'hui président de l'entreprise, a rejoint l'activité en juin 1976, suivant des cours du soir tout en bâtissant sa carrière depuis les bases. Ce qu'il a construit avec son père est devenu distinctement le sien, enraciné dans la conviction originelle qui sous-tend l'entreprise et développé davantage grâce à sa vision personnelle et ses choix.

Sous la direction de Ramon, Lion-Tiger est passé d'un seul produit à une marque complète de protection du foyer, ajoutant des sprays aérosols, de nouvelles variantes de spirales et des options parfumées au fil des décennies. Chaque nouveau produit, chaque nouvelle variante, revenait à la même question : cela protège-t-il mieux les familles philippines ? Cette clarté d'objectif est ce qui distingue les marques qui perdurent de celles qui dérivent avec le temps. Et parce que le produit lui-même est le bien, chaque expansion de la marque était aussi une expansion de son impact, atteignant plus de foyers, protégeant plus de familles, prévenant plus de maladies.

Aujourd'hui, la troisième génération écrit le prochain chapitre, avec Ralph Ryan Dacay, fils de Ramon, parmi ceux qui font avancer l'entreprise. Il dirige le contrôle qualité, le développement de nouveaux produits et l'expansion de la marque vers le commerce électronique et les nouvelles plateformes, garantissant que les nouvelles générations connaissent et font confiance à Lion-Tiger tout comme celles qui les ont précédées.

Trois générations avec la même mission. Non par coïncidence, mais grâce à une culture familiale et un esprit entrepreneurial, discrètement construits et soigneusement entretenus. C'est une promesse que la marque porte depuis le tout début : « Mula Lolo hanggang mga Apo, lahat ng Pilipino protektado. »

Quand le produit est l'objectif

Il existe une version de la responsabilité sociale des entreprises qui vit dans les rapports annuels, séparée de l'activité réelle. Lion-Tiger est différent. Depuis 70 ans, il met à disposition des familles philippines un produit abordable et accessible, quel que soit leur niveau de revenus et quelle que soit leur région du pays. La famille dans une modeste maison en province qui allume une spirale avant de se coucher n'est pas la bénéficiaire d'un programme caritatif. C'est un client, traité avec le même sérieux que n'importe quel autre. C'est une forme de bien social plus puissante et plus durable qu'aucune fondation ne pourrait reproduire.

Un objectif réel devient le moteur de chaque décision commerciale. C'est ce qui rappelle à une entreprise qui elle est, même lorsque le marché lui dit d'être autre chose. L'atout concurrentiel le plus puissant de Lion-Tiger n'est pas sa formulation ni sa distribution, bien que les deux soient solides. C'est la nostalgie de chaque Philippin qui a grandi avec ce parfum familier dans sa maison et qui a cherché la même marque lorsqu'il a eu sa propre famille. Ce type de confiance se gagne au fil des décennies, se renouvelle avec chaque produit qui fonctionne, et est protégé par chaque génération qui choisit de prendre la mission au sérieux.

Il y a soixante-dix ans, Ernesto Dacay Sr. a allumé une spirale et a fait une promesse aux familles philippines. Trois générations ont choisi, chacune en son temps, de la tenir. Cette promesse brûle encore. – Rappler.com

Ralph Ray Dacay Chua est le président d'Immuni Global Incorporated, une société liée à Philcoil Industries Inc. et Green Coil Industries Inc. Il est boursier ASEAN Youth Fellow du Conseil national de la jeunesse de Singapour et lauréat du Prix Ramon V. del Rosario Siklab, du Prix d'innovation Mansmith et du Prix du jeune entrepreneur industriel exceptionnel Injap Sia de la Chambre de commerce et d'industrie des Philippines. Il est titulaire d'un Master of Business Administration avec distinction de l'Université de Manchester.